Marca
não é logo.

Naming, logotipo, paleta, tipografia e tom de voz. O que a marca diz sobre si.

Proposta de valor, mapa de posicionamento e reposicionamento. Onde a marca mora na cabeça do cliente.

Extensão, co-branding, ativismo e crise. O que fazer com a marca depois de construída.

Só o nome em letra desenhada.

Só a forma. Exige muita exposição.

Nome mais forma. O mais flexível.

A Magalu criou a Lu em 2003. A personagem virtual deu rosto e voz à marca ao longo de duas décadas. Voz consistente vira patrimônio.

Em vez de “alugue quartos”, a marca passou a prometer pertencimento: “Belong Anywhere”. A promessa saiu da transação e foi para a sensação.

Cartão sem anuidade, controle pelo app e atendimento sem agência. Promessa funcional, fácil de verificar na primeira fatura.

A marca é respeitada, mas ninguém lembra dela.

Quem comprava envelheceu e quem chega não conhece.

Um concorrente ocupou o seu degrau.

A confiança caiu e precisa de uma nova razão.

Marca confiável e velha. A Axe seduzia os jovens e a venda de body wash caía.

Quem compra o sabonete do homem é, muitas vezes, a mulher. O filme falou com ela, com humor, e transformou o homem em personagem.

Mesma categoria: novo sabor, tamanho ou versão.

Categoria nova, apoiada na confiança que a marca já tem.

Os dois nomes no mesmo item.

Collab com designer ou outra marca.

Ação de venda compartilhada.

A marca da Grendene nasceu em 1979. Fez parceria com os irmãos Campana em 2004 e com Vivienne Westwood, Karl Lagerfeld, Jason Wu e outros. Uma reportagem de 2023 contou 63 colaborações.

Segundo a Havaianas, o ponto de partida de qualquer collab é ter valores correlacionados e uma história forte para contar.

Não fala do tema.

Faz a sua parte sem alarde.

Tema ligado ao negócio.

Na campanha dos 30 anos do “Just Do It”, a Nike escolheu Colin Kaepernick, o ex-quarterback que protestou durante o hino contra a violência policial. Houve boicote e vídeos de tênis queimados.

As ações caíram cerca de 3% no primeiro dia e depois bateram recorde.

Em 2011, um anúncio na Black Friday pedia aos clientes que não comprassem uma jaqueta. Em setembro de 2022, Yvon Chouinard transferiu a propriedade da empresa.

• Patagonia Purpose Trust: 2% das ações, todo o voto.
• Holdfast Collective: 98%, sem voto, para ação climática.
• 1% das vendas segue indo para ONGs ambientais.
• A empresa estimou cerca de US$ 100 milhões por ano.

Em 18 de setembro de 2020 o Magalu abriu o programa de trainee 2021 exclusivo para candidatos negros, para ampliar a liderança, que tinha 16% de pessoas negras.

Houve apoio e críticas nas redes. A Defensoria Pública da União entrou com ação pedindo R$ 10 milhões por dano moral coletivo. Análises jurídicas defenderam o programa como ação afirmativa.

Em abril de 2023, uma ação com a influenciadora Dylan Mulvaney gerou boicote de parte do público. Ao mesmo tempo, fãs dela disseram que a marca não a apoiou o bastante. Foi criticada pelos dois lados.

Bud Light era a cerveja mais vendida dos EUA desde 2001 e perdeu a liderança em volume de dólares para a Modelo Especial. Em 2024, caiu para terceiro em valor, mas ainda era a primeira em volume de caixas.

Em 29 de setembro de 1982, cápsulas de Tylenol adulteradas com cianeto mataram 7 pessoas em Chicago. A adulteração ocorreu fora da fábrica. A J&J mesmo assim recolheu cerca de 31 milhões de frascos, abriu uma linha direta, suspendeu a publicidade e criou embalagens invioláveis.

A autoria nunca foi esclarecida.

Em fevereiro de 2018, a troca da empresa de logística para a DHL deixou mais da metade das cerca de 900 lojas sem frango.

Em 23 de fevereiro saiu um anúncio de página inteira, criado pela agência Mother: o balde vazio com as letras do logo reordenadas, um pedido de desculpas direto e uma página para checar as lojas abertas.

Entre o fim de 2019 e janeiro de 2020, casos de uma síndrome nefroneural em Minas Gerais foram ligados à cerveja Belorizontina. Em 9 de janeiro a Polícia Civil divulgou laudo que apontou dietilenoglicol. No dia seguinte, o Ministério da Agricultura interditou a cervejaria.

A empresa informou que a substância não fazia parte do processo e que não sabia como a contaminação ocorreu. Dias depois, orientou os consumidores a não beber nenhum lote da Belorizontina. A apuração do Ministério chegou a 10 rótulos com substâncias tóxicas.